Varför kampanjer dör och varumärken lever

Alla vill ha frukten. Få vill plantera trädet.

Många har vi sett det hända.
En kampanj lanseras med stora förhoppningar: ny film, nytt pris, nya färger.
Tre veckor senare är allt över. KPI:erna ser “okej” ut. CTR:en är normal. Men något saknas.
Känslan. Effekten. Livet.

Det är för att kampanjer (frukten), till skillnad från varumärken (trädet), inte byggs för att överleva.

Det korta spelet

Les Binet och Peter Field, duon bakom klassikern The Long and the Short of It*, visar hur företag fastnat i ett beroende av kortsiktig ROI.
Vi mäter klick, leads och avslut och glömmer bort det som faktiskt gör försäljning möjlig:

• Kännedomen
• Tilliten
• Varumärket.

Kampanjer ger en tillfällig pulsökning.
Varumärket är hjärtat som håller pulsen vid liv.

Det långa spelet

När du bygger varumärke arbetar du med minnet, inte med musklerna. Du sår associationer som växer långsamt men blir svåra att rubba. Forskning inom beteendeekonomi** visar att de flesta beslut styrs mer av känsla och igenkänning än av logik. Den som lyckas kännas igen och kännas rätt vinner över den som bara syns mycket.

Balansen som nästan ingen hittar

Binet & Field föreslår en balans: 60 % varumärkesbyggande och 40 % aktiverande kampanjer.
Det låter nästan banalt men i praktiken gör de flesta tvärtom.
Många lägger 80 % på det som syns snabbt och mäts lätt, och hoppas att långsiktiga effekter “ska hänga med på köpet”.

De gör sällan det.

Varumärken lever och kampanjer dör

Det fina med långsiktigt tänk är att det gör även kortsiktiga kampanjer starkare.
Varumärket fungerar som en resonanslåda: varje kampanj ekar längre, känns större och kostar mindre per konvertering när människor redan vet vem du är.

Kampanjer kan skapa försäljning. Varumärken skapar förtroende, igenkänning och marginaler.

Tveka inte att kontakta mig om ni vill ha någon att bolla varumärke eller kampanjer med mig, oavsett om det är online eller i butiken Klicka här för kontakt!

Källor

*Binet, Les & Field, Peter. The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies. IPA, London, 2013.
https://ipa.co.uk/knowledge/publications/the-long-and-the-short-of-it

**Kahneman, Daniel. Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux, 2011.

YouTube: Les Binet – The Long and the Short of It
https://youtu.be/_Su6f9n8opY?si=Txj8egE27vvOl53z